Interim CMO oder Berater? Der Unterschied, den kaum jemand kennt

Ein Berater sagt dir, was du tun solltest. Ein Interim CMO tut es – und steht dafür gerade, wenn es nicht funktioniert. Diesen Unterschied verwischen viele Unternehmen, wenn sie eine Marketingposition überbrücken müssen, und das kostet am Ende oft mehr Zeit, als die vermeintlich schnellere Lösung eingespart hat.

Ich bekomme beide Arten von Anfragen regelmäßig, häufig mit fast identischem Wortlaut: „Wir brauchen jemanden, der sich das Marketing mal anschaut.“ Manchmal stimmt das genau so. Öfter merkt man im ersten Gespräch, dass eigentlich etwas anderes gebraucht wird, als in der Anfrage steht.

Woran die Verwechslung meistens liegt

Die Begriffe werden oft synonym benutzt, weil beide Rollen von außen kommen, projektbasiert abrechnen und keine klassische Festanstellung sind. Auf einer Rechnung sieht das ähnlich aus. In der Praxis sind es zwei völlig unterschiedliche Mandate.

Ein Berater liefert eine Einschätzung, eine Strategie, eine Priorisierung – und übergibt sie dann an jemanden im Unternehmen, der sie umsetzt. Diese Übergabe ist der kritische Punkt. Genau dort geht in vielen Projekten die Energie verloren, die in der Analysephase aufgebaut wurde. Ein guter Bericht ändert erstmal gar nichts, solange ihn niemand mit Weisungsbefugnis in die Hand nimmt.

Ein Interim CMO überspringt diese Übergabe, weil er selbst derjenige ist, der umsetzt. Er sitzt im Jour fixe mit dem Performance-Marketing-Team, er gibt das Budget frei oder stoppt es, er verantwortet die Zahl, die am Monatsende im Management-Report steht. Das ist der eigentliche Unterschied – nicht der Titel, sondern wer am Ende für das Ergebnis geradesteht.

Wann ein Berater tatsächlich die bessere Wahl ist

Es gibt Situationen, in denen ein Berater genau richtig ist – und ein Interim CMO überdimensioniert wäre. Wenn eine Geschäftsführung eine konkrete Frage hat, etwa ob sich der Einstieg in einen neuen Markt lohnt oder welche Positionierung gegenüber einem neuen Wettbewerber Sinn ergibt, reicht häufig eine fundierte externe Einschätzung. Das Team bleibt bestehen, die Führung bleibt bestehen, es fehlt nur eine zusätzliche, unabhängige Perspektive für eine einzelne Entscheidung.

Auch bei Audits ist ein Berater meistens die passendere Wahl: eine Bewertung der Martech-Stack-Entscheidungen, eine Einschätzung zur Agenturleistung, eine zweite Meinung zur Preisstrategie. Hier wird keine durchgehende operative Führung gebraucht, sondern eine punktuelle, klar abgegrenzte Expertise.

Wann es wirklich einen Interim CMO braucht

Sobald operative Verantwortung fehlt – nicht nur eine Einschätzung –, reicht ein Berater nicht mehr aus. Das zeigt sich typischerweise in drei Situationen: eine Marketingleitung fällt plötzlich aus, und das Team braucht jemanden, der Entscheidungen trifft, nicht nur Vorschläge macht. Oder ein Unternehmen steht vor einer Finanzierungsrunde und muss in wenigen Monaten belastbare KPIs und einen funktionierenden Funnel vorweisen – das erfordert Umsetzung unter Zeitdruck, keine zusätzliche Analyse. Oder es gibt bereits eine Strategie, nur niemanden, der sie konsequent durchsetzt, weil intern die Autorität oder die Kapazität fehlt.

Genau das ist für mich der Lackmustest bei der Auswahl: Wenn im Unternehmen schon eine klare Idee existiert, nur niemand sie umsetzt, braucht es einen Interim CMO. Wenn die Idee selbst noch fehlt, kann ein Berater der richtige erste Schritt sein.

Was das für die Entscheidung bedeutet

Bevor ein Unternehmen eine Ausschreibung formuliert, lohnt sich eine ehrliche Antwort auf eine einzige Frage: Fehlt uns eine Einschätzung, oder fehlt uns jemand, der entscheidet und umsetzt? Die Antwort bestimmt, welche Rolle überhaupt infrage kommt – unabhängig davon, wie die Anfrage ursprünglich formuliert war.

Ich habe Mandate erlebt, die als Beratungsprojekt ausgeschrieben waren und sich im ersten Gespräch als Interim-Bedarf entpuppten, sobald klar wurde, dass niemand im Haus die freigewordene Verantwortung übernehmen konnte. Und ich habe Interim-Anfragen gesehen, bei denen am Ende eine klar abgegrenzte Beratungsleistung die günstigere und schnellere Lösung war, weil das Team selbst stark genug war, eine gute Empfehlung umzusetzen.

Die Verwechslung kostet in der Praxis selten Geld im ersten Schritt – Beratungstage sind planbar, Interim-Tagessätze auch. Sie kostet Zeit, weil ein Unternehmen erst nach Wochen merkt, dass die gewählte Rolle das eigentliche Problem gar nicht lösen kann. Wer vorher ehrlich einordnet, was fehlt – Einschätzung oder Durchsetzung –, spart sich genau diese Runde.