CMO auf Zeit: Wann sich eine Interim-Rolle wirklich lohnt

Wenn eine Marketingleitung plötzlich wegfällt, ist die erste Reaktion in den meisten Geschäftsführungen dieselbe: Wir müssen die Position so schnell wie möglich neu besetzen. Genau das ist oft der falsche Reflex.

Ich habe das mehrfach erlebt – zuletzt bei einem Scale-up nach einer Finanzierungsrunde. Die VP Marketing war plötzlich weg, das Team – sechs Leute, drei Agenturen, ein CRM, in das seit Monaten niemand mehr wirklich reingeschaut hatte – lief einfach weiter, so gut es ging. Die Geschäftsführung wollte sofort nachbesetzen. Meine Empfehlung war das Gegenteil: erst jemanden holen, der versteht, was hier eigentlich fehlt – und dann entscheiden, wen man dauerhaft braucht.

Genau darum geht es bei einer guten Interim-Lösung: nicht um eine Notlösung, sondern um eine bewusste Entscheidung, bevor man sich langfristig bindet.

Interim ist kein Lückenfüller, sondern eine eigene Disziplin

Die meisten Unternehmen holen sich einen Interim-CMO aus dem falschen Grund: Jemand soll die Stellung halten, bis die richtige Person gefunden ist. Damit verschenken sie den größten Teil des Potenzials dieser Rolle.

Die eigentliche Stärke liegt woanders: Ein Interim-CMO liefert eine ehrliche Analyse, weil er sie sich leisten kann. Kein Interesse, sich selbst als Erfolgsgeschichte zu inszenieren. Keine Notwendigkeit, sich in fünf Jahren noch mit den heutigen Entscheidungen wohlzufühlen.

Das verändert, wie Entscheidungen getroffen werden. Ich habe in Interim-Projekten wiederholt Strukturen infrage gestellt, die eine fest angestellte Führungskraft aus politischen Gründen nie angetastet hätte: eine Agentur, die seit Jahren mittelmäßig liefert, aber gut vernetzt ist. Ein Reporting, das zwar existiert, aber niemand mehr hinterfragt, ob die Zahlen überhaupt die richtigen Fragen beantworten.

Für mich ist genau das der Kern der Rolle – nicht Ausfallmanagement, sondern eine Distanz, die sich Festangestellte selten leisten können.

Drei Situationen, in denen sich Interim wirklich lohnt

Nicht jede offene Marketingposition rechtfertigt eine Interim-Lösung. Drei Konstellationen erlebe ich immer wieder, in denen sie sich auszahlt:

Erstens: Der plötzliche Ausfall. Die Marketingleitung kündigt, wird krank oder wechselt intern – und das Unternehmen braucht sofort jemanden, der Verantwortung übernimmt, während der Suchprozess für eine Festbesetzung läuft. Hier zählt vor allem Geschwindigkeit und die Fähigkeit, sich in Tagen statt Monaten einzuarbeiten.

Zweitens: Die Phase vor einer strukturellen Entscheidung. Ein Unternehmen weiß, dass es Marketing neu aufstellen muss – international werden, ein neues Segment erschließen, von Performance-getrieben zu markengetrieben wechseln – aber es weiß noch nicht genau, welches Profil dafür langfristig richtig ist. Ein Interim-CMO kann in dieser Phase die Richtung vorzeichnen, bevor die Festanstellung ausgeschrieben wird. Das verhindert, dass man jemanden für die falsche Aufgabe einstellt.

Drittens: Die Sanierung. Budgets, die nicht mehr zum Ergebnis passen. Teams, die sich gegenseitig blockieren. Eine Marke, die niemand mehr klar erklären kann.

Das Problem ist dabei selten fehlende Aktivität. Im Gegenteil. Oft läuft sogar sehr viel.

Nur eben nicht das Richtige.

In solchen Fällen zählt externe Distanz mehr als interne Loyalität – weil unpopuläre Entscheidungen anstehen, die eine neu eingestellte Festkraft in den ersten hundert Tagen kaum durchsetzen könnte.

Was dabei häufig schiefgeht

Der häufigste Fehler: Die Interim-Rolle wie eine verlängerte Probezeit behandeln – mit der stillen Hoffnung, dass daraus schon eine Festanstellung wird, wenn die Chemie stimmt. Ich halte das für einen der teuersten Fehler, die man in dieser Situation machen kann. Es führt zu vagen Mandaten: Niemand definiert klar, was in den ersten drei Monaten erreicht sein soll, weil beide Seiten sich die Option offenhalten wollen, das Ganze einfach auslaufen zu lassen.

Das Ergebnis: Ein Interim-CMO agiert vorsichtig, statt die nötigen Schnitte zu setzen. Und das Unternehmen bekommt genau die Zurückhaltung, die es eigentlich vermeiden wollte.

Ein Interim-Mandat ohne klaren Auftrag ist teurer als gar keine Führung – weil es Entscheidungen verzögert, statt sie zu beschleunigen.

Der zweite typische Fehler liegt auf der anderen Seite: Unternehmen erwarten, dass jemand von außen in wenigen Wochen versteht, was intern seit Jahren gewachsen ist – Kundenbeziehungen, interne Politik, historische Entscheidungen, die auf den ersten Blick unlogisch wirken, aber gute Gründe hatten. Wer als Interim-CMO zu schnell urteilt, verliert genau die Akzeptanz, die er braucht, um etwas zu bewegen. Das musste ich selbst lernen.

Wie ein gutes Mandat aussieht

Ein Muster hat sich in meinen eigenen Mandaten – ob als Interim-Rolle oder in vergleichbaren Beratungsprojekten für Startups und Scale-ups – immer wieder bewährt:

• Ein klar definierter Zeitraum, meist drei bis neun Monate, mit einer expliziten Verlängerungsoption statt einer offenen Formulierung
• Ein bis zwei messbare Ziele für diesen Zeitraum – zum Beispiel eine funktionierende Lead-Pipeline, eine neu aufgestellte Teamstruktur, eine belastbare Positionierung
• Ein definierter Übergabeprozess: Was passiert, wenn eine Festbesetzung übernimmt? Wie wird Wissen dokumentiert, damit die Arbeit nicht mit dem Interim-CMO wieder verschwindet?
• Direkter Zugang zur Geschäftsführung, nicht nur zum bestehenden Marketingteam – sonst fehlt die Durchsetzungsfähigkeit für die unpopulären Entscheidungen

Eine Interim-Rolle ist kein Kompromiss zwischen "nichts tun" und "jemanden einstellen" – sie ist die richtige Antwort auf ein Problem, das noch nicht klar genug ist, um dauerhaft besetzt zu werden.

Wann Interim die falsche Wahl ist

Interim ist nicht immer die richtige Antwort. Wenn ein Unternehmen bereits genau weiß, welches Profil es langfristig braucht, und lediglich die Suche etwas dauert, ist eine befristete Übergangslösung meist unnötiger Aufwand – dann reicht es, den bestehenden Teamleads mehr Verantwortung zu geben und die Suche zu beschleunigen.

Und wenn ein Unternehmen eigentlich jemanden sucht, der über Jahre eine Marke aufbaut, Kundenbeziehungen pflegt und Teil der Unternehmenskultur wird, ist Interim von vornherein das falsche Format. Diese Art von Kontinuität lässt sich nicht outsourcen.

Im Kern ist die Entscheidung für oder gegen eine Interim-Lösung weniger eine Frage von Kosten oder Verfügbarkeit, sondern eine Frage von Klarheit: Weiß das Unternehmen schon, was es braucht – oder muss es das erst herausfinden? Im zweiten Fall halte ich eine befristete, klar beauftragte Führungskraft für die ehrlichere Lösung als eine überstürzte Festanstellung.