Warum 90 Prozent des Corporate Contents niemand vermissen würde

Wenn ich auf die Content-Strategien zurückblicke, die ich in den letzten 15 Jahren mitverantwortet habe, bleibt eine Erkenntnis hartnäckig hängen: Ein Großteil davon würde heute niemand vermissen, wenn er einfach verschwinden würde. Nicht weil die Qualität schlecht war. Sondern weil er nie für jemanden gemacht wurde, der ihn tatsächlich gebraucht hat.

Das ist eine unbequeme Bilanz für jemanden, der selbst Redaktionspläne freigegeben, Blogartikel budgetiert und Content-Teams aufgebaut hat. Aber genau deshalb lohnt es sich, sie zu ziehen – bevor man das nächste Content-Budget verteidigt.

Content für die Organisation, nicht für die Zielgruppe

Der meiste Corporate Content entsteht nicht aus einer Frage im Markt. Er entsteht aus einem internen Bedürfnis: Der Vertrieb will ein neues Sales-Deck-Argument. Die Geschäftsführung möchte als Thought Leader wahrgenommen werden. Die SEO-Roadmap sieht vier Blogartikel pro Monat vor, egal ob es zu diesem Thema schon zehn gute Antworten gibt. Jeder dieser Impulse ist für sich nachvollziehbar. Zusammen führen sie zu einem Redaktionsplan, der die Organisation bedient und die Zielgruppe komplett ignoriert.

Ich habe das selbst mitgetragen, bevor ich es hinterfragt habe. Ein voller Redaktionskalender fühlt sich nach Aktivität an. Er fühlt sich nach Kontrolle an. Nur sagt er nichts darüber aus, ob irgendjemand außerhalb des Unternehmens diesen Inhalt vermisst hätte, wenn er nie erschienen wäre.

Woran man erkennt, dass niemand ihn vermissen würde

Es gibt ein paar einfache Fragen, die ich heute vor jeder Content-Entscheidung stelle. Sie sind unbequem, aber sie sparen später viel Produktionsbudget.

• Der Inhalt wurde produziert, weil ein Redaktionsplan es vorsah, nicht weil eine konkrete Frage aus dem Markt kam
• Niemand im Vertrieb nutzt ihn aktiv in Gesprächen mit Kunden
• Es gibt keine klare Antwort auf die Frage, wer genau davon profitieren soll
• Eine Google-Suche liefert bereits mehrere bessere Antworten auf dieselbe Frage
• Löscht man ihn, ändert sich nichts an Traffic, Leads oder Reputation

Wenn mehr als zwei dieser Punkte zutreffen, lohnt sich die Frage, ob der Inhalt überhaupt hätte entstehen müssen.

Warum das kaum jemand aufhält

Das Problem ist selten fehlende Sorgfalt in der Redaktion selbst. Es liegt für mich meistens an den Anreizen dahinter. Content-Teams werden häufig an Output gemessen, nicht an Wirkung. Agenturen werden pro Stück bezahlt, nicht pro Ergebnis. Und niemand im Unternehmen hat die explizite Aufgabe, bestehenden Content wieder abzuschalten – Löschen ist organisatorisch unattraktiv, Produzieren dagegen sichtbar und leicht zu rechtfertigen.

Das ist kein Vorwurf an einzelne Redakteure oder Agenturen. Es ist eine Systemfrage. Wenn Erfolg an Veröffentlichungsfrequenz gemessen wird, produziert jedes Team genau das – Frequenz, nicht Relevanz.

Was ich heute anders mache

Der pragmatische Weg beginnt nicht mit einem neuen Content-Kalender, sondern mit einer Bestandsaufnahme. Welche existierenden Inhalte werden tatsächlich genutzt – im Traffic, im Sales-Prozess, in Kundengesprächen? Alles, was diese Frage nicht beantworten kann, kommt auf die Streichliste, unabhängig davon, wie viel Arbeit ursprünglich darin steckte.

Danach lohnt sich ein zweiter Blick: Für welche konkrete Frage, in welcher Phase der Kaufentscheidung, entsteht der nächste Inhalt? Wenn diese Frage nicht in einem Satz beantwortet werden kann, ist das für mich ein Warnsignal, kein Detail, das man später klärt. Das reduziert die Menge an Content spürbar – aber nicht die Wirkung. Im Gegenteil: Ein Team, das drei gezielte Stücke pro Monat produziert, die tatsächlich in Vertriebsgesprächen oder Suchanfragen landen, erzielt aus meiner Erfahrung mehr als ein Team, das zwölf Stücke produziert, von denen zehn niemand liest.

Das heißt nicht, weniger zu tun. Es heißt, die Produktion an eine echte Nachfrage zu koppeln, statt an einen Kalender. Ein Redaktionsplan ist ein Hilfsmittel, kein Selbstzweck – und er ersetzt nicht die Frage, ob draußen überhaupt jemand wartet.

Bevor das nächste Content-Budget verteidigt wird, würde ich mir eine einzige ehrliche Frage stellen: Wenn dieser Inhalt morgen offline geht – wer merkt es, und was verändert sich für ihn? Wenn darauf keine klare Antwort kommt, ist das die eigentliche Bilanz.