Der Media-Mix-Fehler, den fast jedes Startup macht

In den Media-Mix-Reviews, die ich begleitet habe, sieht es meistens ähnlich aus: Ein Kanal trägt den Löwenanteil des Budgets, weil er im Reporting die besten Zahlen liefert. Meta oder Google Ads mit klarem Klick-zu-Kauf-Pfad, saubere Kosten pro Lead, ein ROAS, der sich gut in ein Slide packen lässt. Alles andere – Content, PR, Partnerschaften, teils sogar erste Markenkampagnen – gilt als Kür. Bei der nächsten Budgetkürzung ist es das Erste, was gestrichen wird.

Genau das ist für mich der Media-Mix-Fehler, der die meisten Startups irgendwann einholt: Sie verwechseln Messbarkeit mit Wirkung. Ein Kanal, der sich gut tracken lässt, ist nicht automatisch der Kanal, der das Wachstum erzeugt. Oft ist er nur der Kanal, der die Nachfrage abschöpft, die woanders entstanden ist.

Warum der bestperformende Kanal oft der falsche Maßstab ist

Retargeting-Kampagnen und Brand-Search sehen im Dashboard fantastisch aus. Niedrige CPCs, hohe Conversion Rate, ROAS von 8 oder 10. Kein Wunder – diese Kanäle erreichen Menschen, die das Produkt schon kennen. Sie haben vielleicht einen Artikel gelesen, eine Empfehlung gehört oder die Marke schon zweimal gesehen. Der Klick auf die Anzeige ist die letzte Station einer Reise, die woanders begonnen hat.

Last-Click-Attribution schreibt diesen letzten Klick aber vollständig dem performenden Kanal zu. Der Kanal, der die Nachfrage überhaupt erst erzeugt hat, taucht im Reporting kaum auf – oder gar nicht.

Der Kanal mit der besten Zahl im Dashboard ist selten der Kanal, der das Wachstum erzeugt hat.

Ich habe das bei everphone selbst erlebt: Wir haben Performance-Budgets über längere Zeit stark nach Last-Click-ROAS verteilt. Retargeting und Brand-Search sahen quartalsweise am besten aus, während das Budget für obere Funnel-Aktivitäten – Content, erste Awareness-Kampagnen – regelmäßig zur Diskussion stand. Als wir eine Awareness-Kampagne aus Kostengründen für einige Wochen pausiert haben, sind die Brand-Search-Anfragen und die Größe der Retargeting-Zielgruppe merklich zurückgegangen, mit etwas Verzögerung, aber deutlich sichtbar.

Wie sich der Fehler in der Praxis zeigt

Der typische Verlauf sieht so aus: Ein Startup startet mit Performance-Kanälen, weil sie schnell Ergebnisse liefern und sich leicht rechtfertigen lassen. Das Budget wächst, solange der Kanal skaliert. Irgendwann steigen die CPMs, die Zielgruppe ist ausgereizt, die Kosten pro Lead klettern. Jetzt beginnt die Suche nach neuen Kanälen – aber ohne die Nachfrage-Basis, die vorher hätte aufgebaut werden müssen. Der neue Kanal startet bei null, ohne Vorwissen, ohne Vertrauen. Er braucht Monate, um überhaupt in die Nähe der alten Zahlen zu kommen. In der Zwischenzeit fehlt Wachstum, und der Druck auf das Team steigt.

Ein B2B-Scale-up, das ich beraten habe, hatte über zwei Jahre nahezu ausschließlich in LinkedIn Ads und Retargeting investiert. Beide Kanäle liefen stabil, solange die Zielgruppe klein und die Konkurrenz gering war. Als ein Wettbewerber mit deutlich höherem Budget in dieselben Auktionen einstieg, zogen die Preise innerhalb weniger Wochen deutlich an – und es gab keinen zweiten Kanal, der die fehlende Reichweite hätte auffangen können.

Woran du erkennst, ob ein Kanal Nachfrage erzeugt oder nur abschöpft

Die entscheidende Frage bei jedem Kanal ist nicht "Wie gut ist der ROAS?", sondern "Würde dieser Kanal ohne die anderen überhaupt funktionieren?" Ein einfacher Test: den Kanal für ein paar Wochen pausieren und beobachten, was mit den anderen passiert. Bleibt Brand-Search stabil, obwohl die Awareness-Kampagne pausiert ist? Bleibt der ROAS im Retargeting gleich, obwohl weniger neue Besucher in den Funnel kommen? Wenn nicht, war der pausierte Kanal nicht nebensächlich, sondern die Grundlage für das, was vorher gut aussah.

Genau die untere rechte Zelle ist für mich der Kern des Problems. Die Kanäle, die neue Nachfrage erzeugen, lassen sich am schlechtesten in ein klassisches Performance-Dashboard pressen. Deshalb werden sie zuerst gekürzt – und deshalb bricht später ausgerechnet der Kanal ein, der bislang so gut aussah.

Was ich Startups stattdessen empfehle

Ein funktionierender Media-Mix braucht mindestens einen Kanal, der Nachfrage erzeugt, und mindestens einen, der sie effizient abschöpft. Beides gleichzeitig aufzubauen ist teurer und langsamer, als sich auf den einen Kanal zu verlassen, der gerade gut performt. Aber genau diese Geduld fehlt vielen frühphasigen Teams, weil der Druck auf kurzfristiges Wachstum hoch ist.

• Kanäle nicht nur nach ROAS, sondern nach ihrer Rolle im Funnel bewerten (Nachfrage erzeugen vs. abschöpfen)
• Regelmäßig einen Pausiertest für einen vermeintlich schwachen Kanal einplanen
• Attribution-Fenster und -Modelle mindestens einmal im Jahr kritisch hinterfragen
• Budget für obere Funnel-Aktivitäten nicht an dieselbe Kurzfrist-Logik koppeln wie Performance-Budgets

Der Media-Mix-Fehler ist am Ende kein Kanal-Problem, sondern ein Bewertungsproblem. Wer nur misst, was sich leicht messen lässt, baut irgendwann ein Wachstum, das nicht mehr wächst, sondern nur noch verwaltet, was andere Kanäle einmal aufgebaut haben.